中新經(jīng)緯3月4日電 題：春晚贊助商變了，消費風(fēng)轉(zhuǎn)向年輕人

　　作者 王昕 國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學(xué)教授

　　從1984年至今，春晚一直是全國觀眾共享的文化“年夜飯”。這臺跨越數(shù)十年的節(jié)目，不僅映照著不同時期社會文化趣味與審美風(fēng)向，也承載著不同代際群體的成長記憶與情感坐標(biāo)。

　　伴隨春晚而生的營銷現(xiàn)象，也因此成為每年備受關(guān)注的社會話題。人們在參與春晚文化消費的同時，也格外關(guān)注哪些行業(yè)和品牌登上這一舞臺。

　　究其原因，商業(yè)力量對稀缺流量入口的爭奪本身就具備高度社會關(guān)注度；更重要的是，從春晚營銷的變化中，往往能夠觀察到不同時代主流消費群體的消費趨勢與心智特征。

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院共同發(fā)布的《從央視春晚看Z世代消費》報告指出，從白酒、家電等傳統(tǒng)消費品長年霸屏，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲十億級紅包爭奪流量入口，春晚的贊助商名錄，記錄了中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與消費風(fēng)尚的更迭。

　　隨著Z世代逐漸成為消費主力，圍繞這一群體消費意愿、決策邏輯和行為模式的研究不斷增多。與日常對Z世代的分析不同，春晚營銷更像是一場集中展示華人文化潮流與消費特征的年度窗口。

　　今年春晚中，一批具有年輕消費屬性的品牌和行業(yè)開始受到更多關(guān)注。例如以卡游為代表的卡牌文化消費品牌，以及AI、機器人等科技創(chuàng)新企業(yè)，都在這一舞臺上獲得展示機會。這類品牌所代表的文化消費、科技消費與情緒價值型消費，正是近年來Z世代消費結(jié)構(gòu)中不斷崛起的重要領(lǐng)域。

　　從今年的春晚營銷表現(xiàn)來看，可以清晰看到三個值得關(guān)注的變化。

　　第一，春晚營銷的功能正在從單純的流量轉(zhuǎn)化走向行業(yè)展示與產(chǎn)業(yè)勃興。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維推動下，近年來春晚逐漸從“全民文化年夜飯”轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具稀缺價值的規(guī)�；�流量入口。大量日常消費品和食品類品牌借助春晚傳播實現(xiàn)銷量增長和市場擴張，使市場逐漸形成了“春晚能夠帶動流量轉(zhuǎn)化”的共識。

　　而今年春晚的贊助商結(jié)構(gòu)則出現(xiàn)明顯變化。與過去以家電、汽車、酒類等傳統(tǒng)行業(yè)為主不同，AI、機器人、卡游、智能出行等更具未來感的科技企業(yè)開始頻繁出現(xiàn)。

　　報告顯示，近年來春晚營銷經(jīng)歷了從“互聯(lián)網(wǎng)崛起期”“短視頻與社交平臺期”，逐步進入以AI和硬科技為代表的“智能科技新紀(jì)元”。

　　報告中特別提到，卡游以“獨家卡牌合作伙伴”的身份登上春晚舞臺。

　　對Z世代而言，卡牌不僅是收藏商品，更是一種承載情緒價值與社交屬性的“社交貨幣”。借助春晚這一超級文化場景，卡游實現(xiàn)了從潮玩圈層向更廣泛家庭消費場景的破圈傳播，也為春晚IP衍生和文化消費場景提供了一種新的商業(yè)想象。

　　在這一階段，技術(shù)不再只是傳播工具，而開始成為舞臺內(nèi)容的重要組成部分，科技企業(yè)也借助春晚這一超級IP向公眾展示未來產(chǎn)業(yè)圖景。

　　可以預(yù)見，隨著更多科技創(chuàng)新類品牌和行業(yè)與春晚形成文化綁定，春晚正在逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)展示與行業(yè)勃興的重要窗口。

　　第二，春晚營銷的模式正在從簡單植入轉(zhuǎn)向價值共生。

　　如果僅用“創(chuàng)新”或“多樣化”來概括今年春晚的營銷方式，顯然并不充分。更值得注意的是，品牌價值與節(jié)目內(nèi)容之間正形成更深層的融合關(guān)系。通過企業(yè)深度參與節(jié)目研發(fā)和內(nèi)容制作，品牌與春晚內(nèi)容實現(xiàn)了共創(chuàng)與共生。

　　這種趨勢不同于傳統(tǒng)廣告植入，更接近“品牌內(nèi)容化”的新模式。例如一些科技企業(yè)并不依賴頻繁露出品牌標(biāo)識，而是通過富有科技感的節(jié)目內(nèi)容，引發(fā)年輕觀眾的興趣與討論。當(dāng)Z世代在社交平臺主動搜索相關(guān)企業(yè)和技術(shù)時，品牌印象也隨之自然形成。

　　相比簡單的品牌曝光，這種由技術(shù)賦能內(nèi)容所帶來的話題傳播，往往更容易在社交媒體形成二次擴散。雖然春晚播出后也出現(xiàn)了一些關(guān)于科技元素過多的討論，但總體而言，全社會對于科技創(chuàng)新類品牌的關(guān)注和討論顯著提升，對參與的品牌而言，這無疑是一場效果突出的營銷實踐。

　　第三，春晚營銷的內(nèi)核也正在從節(jié)慶儀式走向精神共鳴。

　　當(dāng)企業(yè)將春晚視為流量入口時，其競爭焦點往往集中在曝光度和帶貨能力上，這也是春晚從節(jié)慶儀式延伸到商業(yè)營銷之后最直觀的工具屬性。

　　但在今年的春晚中，人們可以明顯感受到另一層變化——文化內(nèi)容與年輕群體之間正在形成新的精神連接。報告提出，“機器人、AI互動、卡牌IP和彈幕社交”等元素構(gòu)成了今年春晚舞臺的“新四樣”。它們分別對應(yīng)著Z世代對科技未來、情緒價值、社交表達和互動參與的核心需求。通過這些元素的融入，春晚不僅延續(xù)了傳統(tǒng)文化儀式感，也讓年輕觀眾在熟悉的文化語境中找到屬于自己的表達方式。

　　從彈幕文化到卡牌元素，從AI技術(shù)到機器人表演，Z世代的文化符號在節(jié)目內(nèi)容中得到越來越多的體現(xiàn)。這種變化不僅提升了觀眾的參與感和在場感，也在很大程度上強化了春晚這一現(xiàn)象級文化產(chǎn)品與年輕群體之間的文化認同。

　　總體來看，對于任何時代的現(xiàn)象級文化產(chǎn)品而言，與年輕群體形成持續(xù)互動和精神共鳴，始終是其保持文化生命力與社會影響力的重要來源。從馬年春晚營銷模式的變化中，我們不僅可以看到春晚在文化傳播與品牌合作層面的一系列調(diào)整，也能夠更加清晰地觀察到當(dāng)下年輕群體的消費理念、文化潮流和行為特征正在深度滲透到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播之中。

　　對于伴隨Z世代成長起來的中國品牌營銷實踐而言，這一切的變化，或許才剛剛開始。(中新經(jīng)緯APP)

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編輯：袁媛

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