中新經(jīng)緯12月7日電 題：茶飲與糖水：相愛(ài)沒(méi)有那么容易

　　作者 朱克力 國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)

　　近日，喜茶、奈雪的茶等多家頭部茶飲品牌陸續(xù)推出“紅豆沙牛乳”“芝麻糊”“桃膠燉奶”等傳統(tǒng)或新式糖水產(chǎn)品，悄然掀起一場(chǎng)“茶飲+糖水”的融合浪潮。這一波集體跨界，究竟是茶飲內(nèi)卷下的無(wú)奈之舉，還是品牌生態(tài)化布局的必然選擇？“茶飲+糖水”的模式能否走遠(yuǎn)？

　　茶飲品牌集體進(jìn)軍糖水，最根本的驅(qū)動(dòng)因素在于茶飲主賽道增長(zhǎng)見(jiàn)頂，亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。當(dāng)水果茶、輕乳茶、咖啡聯(lián)名等創(chuàng)新漸顯疲態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)之時(shí)，糖水——這一與茶飲在客群、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景上高度協(xié)同的品類，自然成為品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的“最優(yōu)解”。

　　從消費(fèi)端看，糖水與茶飲的核心客群重疊度高達(dá)70%以上，且糖水自帶“健康”“養(yǎng)生”“手作”等屬性，精準(zhǔn)契合當(dāng)下年輕人“輕養(yǎng)生”和“真實(shí)原料”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。社交平臺(tái)小紅書(shū)上，“糖水”話題瀏覽量已達(dá)到18億，其內(nèi)容傳播力和情感附加值，為茶飲品牌提供了低成本觸達(dá)新客群的流量入口。

　　從供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)端看，“茶飲+糖水”具備顯著的協(xié)同效應(yīng)。芋圓、鮮奶、水果、小料等原料供應(yīng)鏈重合度超過(guò)60%，品牌無(wú)需重金投入，即可實(shí)現(xiàn)快速產(chǎn)品上線。同時(shí)，糖水有效拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，彌補(bǔ)了茶飲店在早餐、午后輕食、晚間養(yǎng)生等非高峰時(shí)段的營(yíng)收空白，助力門店實(shí)現(xiàn)“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)”，提升整體坪效。

　　在筆者看來(lái)，“茶飲+糖水”并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品疊加，而是消費(fèi)場(chǎng)景“立體化重構(gòu)”下的長(zhǎng)期品類融合趨勢(shì)。這標(biāo)志著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一爆品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為覆蓋“早C(咖啡)午T(茶飲)晚A(酒精/糖水)”的全時(shí)段、全場(chǎng)景生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，糖水在兩廣地區(qū)擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，具備高頻率、強(qiáng)黏性的特點(diǎn)。而在全國(guó)市場(chǎng)，頭部品牌正通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+文化賦能”打破地域認(rèn)知壁壘。例如，趙記傳承憑借“非遺手沖姜撞奶”這一超級(jí)單品，年銷量突破千萬(wàn)碗，成功實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化擴(kuò)張。這證明，糖水可以通過(guò)現(xiàn)代化表達(dá)和體驗(yàn)升級(jí)，融入更廣泛人群的日常生活。

　　此前，行業(yè)先行品牌已驗(yàn)證過(guò)品類融合所帶來(lái)的價(jià)值。例如幸運(yùn)咖的“茶飲+咖啡”模式以及茶顏悅色的“茶飲+零售”路徑，都表明構(gòu)建多元化產(chǎn)品生態(tài)是品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。如今，糖水能夠成為重要一環(huán)，其長(zhǎng)期價(jià)值在于優(yōu)化單店盈利模型，提升客單價(jià)與消費(fèi)頻次，而非追逐短期流量。

　　未來(lái)，如果所有品牌都開(kāi)始做楊枝甘露和紅豆沙時(shí)，糖水這一品類該如何避免重蹈“內(nèi)卷”覆轍？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“體系競(jìng)爭(zhēng)”，構(gòu)建難以復(fù)制的差異化壁壘。如在供應(yīng)鏈深度創(chuàng)新上，深耕原料與工藝。通過(guò)科學(xué)減糖(如推出零卡糖選項(xiàng))、挖掘“藥食同源”食材(如仙草、桃膠)、研發(fā)應(yīng)季新品，建立產(chǎn)品技術(shù)壁壘。另外，還可以通過(guò)構(gòu)建文化IP賦能品牌。糖水缺乏全國(guó)性認(rèn)知，這正是品牌建立心智認(rèn)知的機(jī)會(huì)。將產(chǎn)品與地域文化、非遺技藝、健康理念深度綁定，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌故事和體驗(yàn)，如“非遺姜撞奶現(xiàn)場(chǎng)沖制”“節(jié)氣限定糖水”。場(chǎng)景上也可以突破糖水作為“下午茶甜品”的固有場(chǎng)景，向“早餐糖水套餐”“輕食代餐糖水”“夜間養(yǎng)生燉品”等場(chǎng)景拓展。甚至可以結(jié)合文旅，開(kāi)設(shè)主題店、打造城市特色甜品，創(chuàng)造新的消費(fèi)增量。

　　不過(guò)，需要特別注意的是，品類擴(kuò)展存在稀釋品牌核心定位的風(fēng)險(xiǎn)。成功闖關(guān)的品牌一般通過(guò)“主品牌堅(jiān)守+子品牌探索”與“店內(nèi)場(chǎng)景化分區(qū)”來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡。主品牌應(yīng)持續(xù)聚焦和強(qiáng)化茶飲領(lǐng)域的專業(yè)形象與核心爆品。而對(duì)于糖水等新品類，可通過(guò)副牌、獨(dú)立產(chǎn)品線或店中店模式進(jìn)行市場(chǎng)化探索，既能測(cè)試需求，又能隔離風(fēng)險(xiǎn)。

　　在門店體驗(yàn)上，則可通過(guò)空間設(shè)計(jì)、菜單規(guī)劃與店員引導(dǎo)，清晰區(qū)隔茶飲與糖水板塊，提供專精化的消費(fèi)體驗(yàn)。在傳播上，則需持續(xù)傳遞“專業(yè)茶飲+健康甜品”的復(fù)合價(jià)值，例如倡導(dǎo)“一杯清茶解渴，一碗糖水養(yǎng)身”的消費(fèi)理念，讓多元品類服務(wù)于統(tǒng)一的品牌價(jià)值主張。

　　筆者認(rèn)為，茶飲品牌集體跨界糖水，是市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作的必然階段。這不僅僅是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌在存量時(shí)代，圍繞同一群用戶，對(duì)其生活方式和全時(shí)段需求進(jìn)行的深度挖掘與滿足�！安栾�+糖水”的融合，若能以供應(yīng)鏈創(chuàng)新為根、文化體驗(yàn)為魂、場(chǎng)景延伸為翼，有望開(kāi)辟出一條超越內(nèi)卷、持續(xù)增長(zhǎng)的新路徑，成為消費(fèi)品牌生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生動(dòng)注腳。(中新經(jīng)緯APP)

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