中新經(jīng)緯12月26日電 (王玉玲 羅琨)“越來(lái)越多人愿意為‘情緒價(jià)值’買(mǎi)單，很多顧客抽中心儀的款能高興一整天�！�52TOYS北京長(zhǎng)楹天街店店長(zhǎng)王菲告訴中新經(jīng)緯。

　　近年來(lái)，IP玩具在社交平臺(tái)熱度攀升，并實(shí)現(xiàn)年齡“破圈”，輻射范圍從小孩向中青年拓展�！肮渫婢叩辍币讶谌牒芏嗳说娜粘Ｉ�活。

　　玩具店為什么吸引人？巴掌大的玩具，為什么能持續(xù)吸金？近日，中新經(jīng)緯走進(jìn)52TOYS長(zhǎng)楹天街店，以“店員”身份體驗(yàn)玩具店員工的一天。

　　“二十分鐘售罄”

　　12月7日，中新經(jīng)緯來(lái)到52TOYS長(zhǎng)楹天街店，剛好趕上門(mén)店補(bǔ)貨瘋狂動(dòng)物城“最佳拍檔”系列盲盒。

　　近期，動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》持續(xù)熱映，52TOYS推出了諸多合作IP產(chǎn)品，包括“瘋狂動(dòng)物城棉花糖系列”“瘋狂動(dòng)物城最佳拍檔系列”兩套IP玩具，以及衍生周邊“瘋狂動(dòng)物城萌友集結(jié)系列”手機(jī)掛繩。

　　其中，“最佳拍檔”系列盲盒最為火爆。王菲告訴中新經(jīng)緯，“最佳拍檔”盲盒銷(xiāo)售火熱，線上平臺(tái)現(xiàn)貨已售罄，現(xiàn)在只能預(yù)售，最晚發(fā)貨時(shí)間要到2026年1月25日。

　　在線下門(mén)店，有多款I(lǐng)P玩具陳列，例如“棉花糖”系列的尼克、朱迪、羊副市長(zhǎng)、閃電Flash等。這些“萌物”是在電影形象基礎(chǔ)上進(jìn)行的改造，使其變得更卡通、毛茸茸。此外，門(mén)店還設(shè)置了“最近拍檔”系列熱門(mén)款“甜蜜倚靠”同款打卡拍照道具，讓消費(fèi)者沉浸式感受電影氛圍，和喜歡的角色同框。

　　在中新經(jīng)緯剛到時(shí)，最熱銷(xiāo)的“最佳拍檔”系列已沒(méi)有現(xiàn)貨。王菲說(shuō)，該系列剛發(fā)售時(shí)，就有很多人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，她還曾在凌晨接到消費(fèi)者的求購(gòu)電話。一位從重慶來(lái)北京旅游的女生，曾拖著行李箱直接到店說(shuō)想“端盒”(即買(mǎi)一整套)最佳拍檔系列。

　　王菲稱(chēng)，在“最佳拍檔”系列發(fā)售時(shí)，吸引了一眾電影愛(ài)好者。有影迷會(huì)帶著電影票根購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品打卡，還有人cos(角色扮演)成電影中的兩大“主人公”兔子警官朱迪和狐貍尼克，來(lái)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，引來(lái)許多圍觀合照。

　　“這些顧客都在用自己的方式表達(dá)對(duì)IP的熱愛(ài)。能夠見(jiàn)證這些特別的‘追星瞬間’，對(duì)我們來(lái)講也是非常珍貴和有成就感的體驗(yàn)�！蓖醴普f(shuō)。

　　在現(xiàn)場(chǎng)，中新經(jīng)緯也感受到了消費(fèi)者的熱情�！白罴雅臋n”系列補(bǔ)貨，吸引了多位消費(fèi)者圍觀。曾在媒體行業(yè)工作的小龍(化名)告訴中新經(jīng)緯，他跟女朋友在看過(guò)《瘋狂動(dòng)物城2》后，就成為朱迪與尼克的“CP粉”。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上，刷到了“最佳拍檔”系列盲盒中，有一款名為“甜蜜倚靠”，還原了朱迪與尼克的互動(dòng)名場(chǎng)面。這次碰到后，就希望能抽中“甜蜜倚靠”款。

　　“在線上多平臺(tái)嘗試購(gòu)買(mǎi)無(wú)果后，很多線下店也都賣(mài)空了，這次能碰到補(bǔ)貨，真的很幸運(yùn)。”小龍說(shuō)。

　　52TOYS創(chuàng)始人陳威近日向中新經(jīng)緯表示，“瘋狂動(dòng)物城最佳拍檔系列”IP玩具因生動(dòng)還原了狐兔CP的互動(dòng)名場(chǎng)面，與很多人產(chǎn)生情感上的共鳴，從IP垂直粉絲到普通受眾都備加追捧，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)渠道的破圈，成為同類(lèi)產(chǎn)品中的“銷(xiāo)冠”。

　　當(dāng)被問(wèn)及為什么喜歡玩具時(shí)，小龍表示，其實(shí)它提供的就是一種情緒價(jià)值。把這些玩具擺在家里，一方面是裝飾，另一方面，看到玩具也可以想到背后的故事和場(chǎng)景。

　　中新經(jīng)緯在現(xiàn)場(chǎng)看到，在門(mén)店補(bǔ)貨“最佳拍檔”系列后，多位消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)，還有不少人在“搖盒”，希望通過(guò)估摸重量，找到自己喜愛(ài)的款式。約二十分鐘，該批補(bǔ)貨售空。

　　“之前還有人提出，希望能買(mǎi)走整套產(chǎn)品的外包裝，可以看出大家對(duì)這系列的熱情和喜歡。”52TOYS長(zhǎng)楹天街店一位員工說(shuō)道。

　　IP玩具為何讓人上頭？

　　據(jù)王菲觀察，門(mén)店的客群大致分為家庭、情侶、白領(lǐng)、學(xué)生、游客這幾大類(lèi)。

　　陳威說(shuō)，這群人對(duì)文化認(rèn)同、悅己消費(fèi)的需求旺盛，為IP提供了從物質(zhì)到精神、從小眾到大眾的多元消費(fèi)場(chǎng)景，如此巨大的用戶(hù)市場(chǎng)，是打造成功IP的基礎(chǔ)。

　　圍繞不同年齡階段顧客的核心需求和體驗(yàn)偏好，店員在產(chǎn)品介紹和服務(wù)上會(huì)進(jìn)行差異化適配。王菲舉例說(shuō)，比如對(duì)于情侶、白領(lǐng)，側(cè)重“情緒共鳴”“個(gè)性表達(dá)”，分享IP故事等；對(duì)于兒童青少年，注重“陪伴屬性”“動(dòng)手能力”，提供玩法演示，鼓勵(lì)親自動(dòng)手之類(lèi)的。

　　在布設(shè)陳列上，52TOYS有多款I(lǐng)P系列產(chǎn)品。除了近期大熱的《瘋狂動(dòng)物城》，還有迪士尼草莓熊、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)、史迪仔等知名IP。此外，52TOYS還有諸多自有IP，包括NINNIC、NOOK、猛獸匣等。

　　一方面，這些玩具不僅可以組合陳列，還增添了互動(dòng)式的趣味性。王菲說(shuō)，面對(duì)顧客時(shí)，也可以展示玩具的可玩性。例如蠟筆小新搪膠毛絨掛件盲盒有三款，分別名為“可口菠蘿仔”“紅溫小螃蟹”“甜甜牛角包”。在被紫外線照過(guò)或陽(yáng)光曬后，這三款玩具臉部會(huì)呈現(xiàn)不同程度的變色，“紅溫小螃蟹”會(huì)被曬紅。此外，52TOYS的史迪仔盲盒為發(fā)條款，旋緊發(fā)條后，有的史迪仔可以四處移動(dòng)，還有的可以嘴巴張合。

　　另一方面，這些玩具也有自己的故事。例如NOOK是一個(gè)安靜內(nèi)向、有創(chuàng)造力的小男孩。52TOYS圍繞NOOK，打造了廢土樂(lè)園、尋心之旅、奇遇中古店等系列產(chǎn)品。

　　00后劉文(化名)是52TOYS長(zhǎng)楹天街店的常客，每個(gè)月在各類(lèi)潮玩上的投入達(dá)到一至兩萬(wàn)元。他告訴中新經(jīng)緯，潮玩最吸引他的是IP背后的理念，和盲盒揭曉答案時(shí)的驚喜。為了獲得自己想要的款式，他會(huì)學(xué)習(xí)搖盒技巧，希望開(kāi)出自己想要的隱藏款。“我最喜歡的就是NOOK，前前后后買(mǎi)了有上百個(gè)�！�

　　針對(duì)52TOYS核心IP——猛獸匣系列，陳威介紹說(shuō)，為了把它打造成具有持久生命力、能扎根用戶(hù)心智的IP，52TOYS進(jìn)行了全方位布局，不僅局限于玩具本身，還規(guī)劃了小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、游戲等多元內(nèi)容形態(tài)。

　　“多年來(lái)，我們?yōu)槊瞳F匣構(gòu)建了完整的世界觀，積累了近100萬(wàn)字的白皮書(shū)內(nèi)容；與著名科幻作家王諾諾聯(lián)合打造的小說(shuō)《猛獸匣：金屬之歌》已在今年早些時(shí)候出版上市，猛獸匣IP宇宙正在逐漸成形�！标愅�說(shuō)。

　　千億市場(chǎng)背后

　　陳威早年曾代理國(guó)外頂尖玩具品牌。2015年，陳威觀察到，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的苗頭冒出來(lái)了�！拔易⒁獾剑�人們不再滿足于衣食住行這些基本生活需求，轉(zhuǎn)而愿意為熱愛(ài)為興趣付費(fèi)，就像手辦、動(dòng)漫、二次元周邊等�！标愅�告訴中新經(jīng)緯，當(dāng)時(shí)他便決定從0到1打造一個(gè)玩具品牌。

　　如今，52TOYS已成為產(chǎn)品類(lèi)型涵蓋靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具和衍生周邊等在內(nèi)的中國(guó)IP玩具品牌。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)12月發(fā)布的《2025年IP潮玩經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，2025年中國(guó)IP潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約796億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)IP潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

　　王菲在52TOYS門(mén)店工作了四年。這幾年她觀察到，產(chǎn)品發(fā)生了更明顯的變化，品類(lèi)越來(lái)越多元，做工也肉眼可見(jiàn)地更精致，經(jīng)常有顧客進(jìn)門(mén)“挑花了眼”，“哪個(gè)都想要”。

　　“肉眼可見(jiàn)地更精致”背后，是中國(guó)作為超大規(guī)模市場(chǎng)完備的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

　　陳威指出，一個(gè)IP光有形象和故事不夠，還需要實(shí)實(shí)在在高質(zhì)量的產(chǎn)品才能被人看到。中國(guó)完整的工業(yè)體系和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)相結(jié)合，形成一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)能夠便捷地找到幾乎所有環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，極大降低交易成本與物流成本，提升生產(chǎn)效率。同樣消費(fèi)者需求也可快速反饋到生產(chǎn)端，帶動(dòng)企業(yè)不斷提升供需適配能力，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的良性互動(dòng)。

　　據(jù)他介紹，52TOYS是行業(yè)里為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的公司，覆蓋IP孵化和開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到柔性供應(yīng)鏈和全域銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，伴隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，52TOYS能夠根據(jù)不同市場(chǎng)需求和消費(fèi)者興趣不斷拓展產(chǎn)品線，并結(jié)合不同材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出多樣化產(chǎn)品，反哺IP熱度，延長(zhǎng)IP的生命周期。

　　“我們相信用戶(hù)的喜好不會(huì)永遠(yuǎn)局限于某一種形式，比如現(xiàn)在流行的是搪膠毛絨，我相信不久后又出現(xiàn)另一個(gè)品類(lèi)能夠超越搪膠毛絨�！标愅�說(shuō)，52TOYS的策略是通過(guò)多品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力來(lái)承接用戶(hù)未來(lái)持續(xù)出現(xiàn)的、更多元化的新需求。這不僅能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，還能幫助公司穿越周期，無(wú)論未來(lái)流行趨勢(shì)如何變化，都有能力滿足用戶(hù)的核心需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

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